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Z时代崛起:奢侈品龙头品牌盯上00后

http://www.xsva.net/ 2019/7/24 10:06:38 阅读数:1385

今年的奢侈品市场不仅延续增长势头,似乎也正迎来好的年景。

在截至7月18日的彭博亿万富翁指数排行榜中,奢侈品集团、Louis Vuitton母公司LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault今年以来财富大幅增加390亿美元,以1076亿美元净资产,挤掉比尔·盖茨排名第2。

有意思的是,这是目前为止该榜单富翁财富当中增幅?#27927;?#30340;一个。

这主要得益于LVMH在2019财年一季度的亮眼表现。财报显示,期内LVMH集团销售额增长16%至125亿欧元,创下五年来新高;在过去的2018财年,集团销售额同比上涨10%至468亿欧元,利润则同比上涨21%并首次突破100亿欧元。

我国市场做出的贡献起到决定性作用。LVMH集团在一季度财报会议上表示,我国消费者已经连续多年为Louis Vuitton带来双位数的销售增长。

无独有偶,对于全球第二大奢侈品品牌CHANEL而言,在强劲需求刺激下,包括我国在内的亚太市场,已经升为该品牌大的市场。2018年,CHANEL亚太区销售额同比增长19.9%,约为整体销售额增速?#24917;?#20004;倍。相比之下,期内?#20998;蕖?#32654;国市场分别增长8%、7%。

我国奢侈品市场的强劲需求,为龙头品牌业绩增长提供了基础支撑。第三方咨询机构麦肯锡发布的《奢侈品报告2019》显示,2012年~2018年期间,我国贡献了全球奢侈品市场超过?#35805;?#30340;增幅,并?#19994;?025年,这个比例还将?#20013;?#21319;至65%。毫不夸张地说,得我国者得奢侈品天下。

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Z世代崛起,年轻消费者成奢侈品“大?#31361;А?/p>

在奢侈品消费上,我国年轻一代的崛起速度超乎多数人的想象。

根据麦肯锡数据显示,以80后、90后为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总数的43%和28%,分别贡献了我国奢侈品总消费的56%和23%。在?#21496;?#25903;出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品,90后奢侈品消费者每年2.5万元。看得见的购买力,以及可预见的收入增长前景,赋予了奢侈品品牌充足的加注理由。

贝恩公司全球合伙人布?#25745;?#20998;析,全球奢侈品市场正在进入健康增长“新常态”。在他看来,我国消费者对奢侈品的旺盛需求、电商渠道的?#20013;?#23835;起,以及年轻一代消费群体不断增强的影响力,是促成这一趋势的主要因素。

年?#23835;?#20307;奢侈品消费的崛起似乎全面而彻底。贝恩公司在其近期的一份行业报告中表示,预计2019年全球奢侈品市场稳步增长、贝恩公司不忘强调,在新常态的表面之下,我国Z世代成为未来可能改变甚至颠覆奢侈品行业的新特征之一。

Z世代是对一类人的统称,也称网络世代、互联网世代,通常指95后~10后的年?#23835;?#20307;,并且以00后为主。他们成长于我国互联网时代,热衷于在社交媒体表达自我,对于新鲜事物普遍接受度较高,表?#27542;?#19982;欧美成熟奢侈品市场迥异的消费观念。

伴随Z世代为代表的年?#23835;?#20307;密集涌入,奢侈品品牌多元化发展需求进一步激增。波士顿咨询集团与意大利奢侈品行业协会Altagamma近期公布的报告显示,近20%的奢侈品买家声称在购买奢侈品时,会选择定?#21697;?#21153;。报告同时强调,年?#23835;?#26356;愿意为个性化定?#21697;?#21153;?#32676;潁?#25110;支付更高?#24310;謾?/p>

尽管知名品牌号召力不减,但由于年轻一代获取资讯以及活跃的网络渠道空前丰富,要想说服这一群体建立品牌归属感和?#39029;?#24230;,比以往任何时候都更具挑战性。

意大利奢侈品品牌Moncler(盟可?#24120;?#20027;席兼CEO Remo Ruffini曾表示,奢侈品圈吸引了更多人关注,其中更多是年?#23835;恕emo Ruffini谈到,适应性对于奢侈品品牌在瞬息万变的时尚市场环境中取得?#26194;?#33267;关重要。

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线上渠道增速?#26194;郟?#20294;品牌商态度不一

渠道的多样化需求尤为显著。尤其在传统奢侈品线下渠道扩?#27431;?#32531;,甚至关店潮袭来之际,奢侈品品牌商对于线上渠道的需求应声快速增长。贝恩公司预测,奢侈品线上渠道的市场份额将显著提升,从目前占所有奢侈品消费的10%,升至2025年的25%。

一些奢侈品品牌已经开?#30002;?#20986;尝试。今年7月5日,CHANEL美妆类别官方旗舰店正式入驻天猫,开启针对全系列香水和美容品的预售活动。截至目前,店铺粉丝数已涨至近32万;同一天,阿玛尼美妆官方精品商城联合微信小程序推出了支持AR动态试妆的美妆品牌小程序,这?#24425;?#25903;持AR效果的微信小程序。

而在2018年,Valentino、Burberry以及Bottega Veneta等一系列奢侈品品?#21697;?#32439;入驻天猫,开辟各自天猫官方旗舰店。但GUCCI似乎对于我国电商平台希望继续保?#27490;?#26395;状态,截至目前,GUCCI并未在天猫、京东等电商渠道开设官方旗舰店。

GUCCI首席执行官马尔科·比扎里去年在上海的一次会议上表示,大家都渴望接触到我国互联网平台上的庞大?#31361;?#32676;。另一方面,GUCCI必须确保保持奢华的感觉、奢侈的感受和精美。比扎里说出这番话的一个背景是,对于我国线上渠?#20848;?#36135;泛滥心存顾虑。

相比之下,线下渠道定位要清晰的多。过去奢侈品线下直营渠道?#34892;?#21270;明显,清一色扎堆城市高端商场、购物?#34892;模?#19988;拿的都是一楼好的位置,所处的商业地产也往往是城市商业?#34892;模?#19968;是便于打造区域流?#31354;?#22320;,也能通过商业地产对受众进行初步筛选,聚拢目标群体。

不过在销售之外,也为满足品?#21697;?#21153;诉求。奢侈品本身受众较窄,更重服务体验,即便是一个首次造访的新客,?#37096;?#20197;通过实体店享受“一对一”个性化服务,而这在线上渠?#20848;?#38590;实现。

奢侈品渠道的转变并不容易,整个我国商品流通渠道高度碎片化,奢侈品品牌在我国进一步打开销路的前提是,要大概?#21183;?#22351;掉原有流通链路,因为多数奢侈品更加依赖通过代理商。而对于奢侈品品牌来说,这显?#30343;?#19968;件十分棘手的事。不过美妆产品可能是个例外。

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奢侈品该不该偏爱美妆?

易于看到的是,美妆产品日益成为包括迪奥、CHANEL、YSL、GUCCI、爱马?#35828;?#21697;牌拓宽收入来源的新选择。事实上,美妆产品?#24425;?#22882;侈品与年轻奢侈品爱好者的重要媒介。

今年5月,GUCCI北美官网推出三个系列、58个颜色的口红产品,不过目前暂无在我国市场销售的计划。GUCCI方面表示,未来还可能推出眼部、面部的其他彩妆产品。

无独有偶,今年3月份,爱马仕宣布将在2020年正式推出美妆系列,爱马仕首席执行官Axel Dumas此前接受法国媒体采访时表示,从长远看,实现三大美妆品类齐头并进将极大地丰?#35805;?#39532;仕的分销渠道。Axel Dumas表示,这符合爱马仕集团的区域化经营策略,原因在于?#20998;?#24066;场偏好香水,美洲市场偏好彩妆,亚洲市场偏好护肤产品。

CHANEL表?#25351;?#20026;突出。其业绩数据显示,2018年CHANEL销售额同比大涨10.5%至111亿美元,营业利润则同比增长8%至30亿美元。其中,美妆业务?#23395;軨HANEL总销售额的三分之一,香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。

事实上,美妆产品?#24425;?#21697;牌商吸引年轻奢侈品爱好者的“敲门砖”。

腾讯智慧零售?#29486;?#37096;联合腾讯用户研究与体验设计部推出的《2019高端美妆消费白皮书》调研结果显示,在我国14~55岁女性网友当中,近三分之一正在为高端美妆买单。并且从用户群体来看,年轻化趋势明显,学生族占比18%。覆盖人群同样较为广?#28023;?#21508;收入阶层都存在高端美妆消费行为,且月收入8000元及以下占比较高。

而根据《天猫2019年颜值经济报告》,截至2018年底,天猫美妆消费者已突破3亿,其中95后消费者超过5000万,其中,年轻化趋势越发明显,00后消?#36805;?#39640;端,且覆盖更多美妆品类。

不过年轻奢侈品消费者尽管规模庞大,但这一群体由于正处于或者刚刚完成从学生向职场?#35828;慕?#33394;转换,本身奢侈品消费能力相对受限。甚至于部分年轻消费者奢侈品资金主要来自于父母。

尽管如此,美妆奢侈品仍以其“入门级”价格,吸引了规模庞大的用户群体,逐渐成为奢侈品品牌商吸金利器。加上我国日趋成熟的电商渠道网络,也帮助奢侈品进入可能以前并未进入的低线市场。

不过在?#27604;?#28040;费景象背后,越来越多的大众品牌、KOL也加入了美妆用户争夺战当中。这让美妆奢侈品不可避免地要走向两条道路:一条是大众奢侈品,一条是真正的高级奢侈品。对于奢侈品品牌而言,在巨大机会面前,如何延续品牌独特性,也面临前所未有的挑?#20581;?/p>

来源: 零售老板内参

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